BARCELONA: Die Formel 1 boomt. Jugendliche lieben den Lifestyle, Sponsoren sind scharf auf die Reichweite. Inmitten des Hypes möchte Gucci seine Luxusmarke aufpolieren. Kann das funktionieren?

Mit italienischen Modehäusern kennt sich Flavio Briatore aus. Der schillernde Strippenzieher und berüchtigte Playboy war in den 1990er Jahren Formel-1-Teamchef bei Benetton. Einem T-Shirt-Hersteller, wie Briatore gerne amüsiert anmerkte. Michael Schumacher feierte 1994 und 1995 in dem Rennstall von Modezar Luciano Benetton sogar seine ersten beiden von sieben Weltmeisterschaften.

Ab der kommenden Saison ist Briatore Teamchef bei Gucci, also eigentlich «Gucci Racing Alpine Formula One Team», wie der Rennstall mit vollständigem, aber sperrigem Namen heißen wird.

Die Luxusmarke übernimmt zwar nicht den Rennstall, aber löst immerhin BWT ab, einen österreichischen Hersteller von Systemen zur Wasseraufbereitung, und wird Titelsponsor. Rund 150 Millionen US-Dollar verteilt auf drei Jahre soll der Einstieg in die Königsklasse des Motorsports dem kriselnden Luxuslabel aus Florenz wert sein.

Mein Kumpel, der Vorstandschef

«Gucci ist eines der dicksten Geschäfte, das ich während meiner gesamten Formel-1-Zeit abgeschlossen habe», erzählte Dealmaker Briatore gewohnt unbescheiden bei der Präsentation der Zusammenarbeit und zählte dann die Konzerne auf, für die er sich verantwortlich fühlt: von Telefonica bis ING.

Bei Gucci, dessen Farben Grün, Rot und Gold künftig auf die Alpine-Rennwagen lackiert werden, halfen Briatore seine Kontakte. Der ehemalige Lebensgefährte von Model Heidi Klum zählt Luca de Meo zu seinem Freundeskreis, wenn man das in diesen Businesszirkeln so nennen mag. De Meo war früher Vorstandschef bei Renault, das Alpine zu seinem Portfolio zählt, und wechselte dann zum Luxusgüterkonzern Kering, wozu wiederum Gucci oder etwa auch Balenciaga gehören.

«Die Formel 1 vereint heute auf einzigartige Weise Performance, Kultur und globale Reichweite», beschrieb die Vorstandschefin von Gucci, Francesca Bellettini, die Vorzüge der globalen Unterhaltungsshow. Und die Premiummarke aus der Toskana, deren Umsatz allerdings stetig sinkt, will in diesem exklusiven Umfeld sein Image aufpolieren und Geschäfte machen.

4,4 Milliarden US-Dollar Kaufpreis

Die Formel 1 boomt. Seitdem der US-Medienkonzern Liberty Media den Kauf der Rennserie Anfang 2017 für 4,4 Milliarden US-Dollar perfekt gemacht, hat er den Entertainmentcharakter des aufregendsten Kreisverkehrs der Welt gepusht. Social Media - unter dem damaligen Geschäftsführer Bernie Ecclestone noch verpönt - und vor allem auch die Netflix-Dokuserie «Formula 1: Drive to Survive» dienten als Beschleuniger.

Seit Anfang 2019 dürfen die Zuschauer den Steuerkünstlern ein bisschen näher kommen und Einblicke in diese bisweilen auch sonderbare PS-Welt mit teils eigenwilligen Protagonisten bekommen. Die Dokuserie hat die Formel 1 auch in den USA populärer gemacht und den Fankreis erweitert: Die Generation Z und immer mehr Frauen interessieren sich für den Mix aus Risiko, Lifestyle und Luxus. Und diese Zielgruppe hat auch Gucci im Visier, das mit globaler Sichtbarkeit Mode verkaufen will.

Die Formel 1 funktioniert heute wie eine Art Business-Plattform. Die Gästeliste an den Grand-Prix-Wochenenden ist erlesen: von Medienerscheinung Kim Kardashian bis zu Sportstarts wie Lindsey Vonn und Giannis Antetokounmpo. Sie alle wollen auf der Bühne Formel 1 auftreten, die so floriert. Es fühlt sich wie FOMO (Fear of Missing Out) an, also die Befürchtung, etwas verpassen zu können.

Im vergangenen Jahr verbuchte die Rennserie einen Umsatz von knapp 3,87 Milliarden US-Dollar - 2017 waren es noch 1,83 gewesen. Die weltweite Fanbasis wird mit 827 Millionen Menschen angegeben. Der Anteil an den Unter-35-Jährigen liegt dabei bei etwas mehr als 40 Prozent, gleichauf mit dem Anteil bei Frauen. Rund 114 Millionen Fans verfolgen die Dramen auf und abseits der Rennstrecke bei Social Media.

«Zwei dicke Luxusmarken»

Es ist also kein Wunder, wenn Konzerne wie Amazon oder LVMH, Konkurrent von Kering, längst zum sündhaft kostspieligen Sponsorenkreis der Formel 1 zählen. Die Luxusgütergruppe LVMH, zu der etwa Louis Vuitton gehört und den Trophäenkoffer mit dem berühmten Monogramm bei den Siegerehrungen stellt, lässt sich ihr Engagement über zehn Jahre angeblich sogar mehr als eine Milliarde US-Dollar kosten.

«Wir haben zwei dicke Luxusmarken in der Formel 1», stellte Briatore zufrieden fest und verkniff sich eine Stichelei nicht. «Louis Vuitton auf der Seite des Rechteinhabers ist mehr wie ein Zuschauer im Stadion, aber Gucci steht mitten in der Arena.» Jetzt muss Alpine nur noch seinen Aufwärtstrend aus dieser Saison auch fortsetzen. Denn als Hinterbänkler Blicke auf sich zu ziehen, will Gucci ganz bestimmt nicht.