STUTTGART: Die Marke Mercedes-Benz ist weltweit bekannt. Längst prangt der berühmte Stern nicht nur auf Autos. Wie ist das den Stuttgartern gelungen und wie geht es für die Marke weiter?

Vermutlich hat vor 100 Jahren niemand daran gedacht, dass Mercedes-Benz einmal für Luxuswohntürme in Dubai und Miami steht. Von einzigartigen Wohnerlebnissen, luxuriösen Raumkonzepten und erlebbarer Exklusivität ist etwa in Dubai die Rede, wo an der Fassade in der Zukunft die berühmten Sterne prangen sollen.

Wie ist es dazu gekommen?

Am 28. und 29. Juni 1926 entstand Firmenangaben zufolge die damalige Daimler-Benz AG, als die von Carl Benz und Gottlieb Daimler gegründeten Unternehmen fusionierten. Demnach wurde auch die Marke Mercedes-Benz gegründet. Am 21. August 1926 meldete das Unternehmen sein bekanntes Markenzeichen an. Dreizackiger Stern, Lorbeerkranz, dazu die Wörter Mercedes und Benz. Daran hat sich bis heute im Wesentlichen nichts geändert.

Eine der wertvollsten Marken weltweit

Aber heute zählt Mercedes-Benz zu den bekanntesten und wertvollsten Marken weltweit. Superstars wie Miley Cyrus, 50 Cent oder einst Janis Joplin packten Mercedes in ihre Songtexte. Arenen und Stadien tragen den Namen wie auch ein Formel-1-Team. Und an so manchem Schulranzen dürfte noch immer ein Mercedes-Stern baumeln - die Anziehungskraft beginnt offenbar schon in frühen Jahren.

Die Marke Mercedes-Benz stehe «für Pioniergeist, exzellente Ingenieurskunst und zeitlos elegantes Design», sagt Christina Schenck, die bei dem Stuttgarter Dax-Konzern das Marketing verantwortet. «Wir möchten Mercedes-Benz weiter als die Marke stärken, an der sich Fortschritt orientiert: technologisch, im Design und im gesamten Kundenerlebnis», sagt Schenck. Für die Kundinnen und Kunden wolle man über die reine Mobilität hinaus «ein verlässlicher und vertrauter Bezugspunkt sein».

Marketing-Chefin: «Neue emotionale Berührungspunkte»

Über die reine Mobilität hinaus gehen die Wohnprojekte in Dubai und Miami, die gemeinsam mit Partnern entstehen sollen. «Markenlizenzprojekte im Immobilienbereich sind für uns dabei ein strategisch relevantes Geschäftsfeld, mit dem wir neue emotionale Berührungspunkte zur Marke schaffen», sagt Schenk.

Zumindest beim Wohnen scheint man bei Mercedes auch in Zukunft offensiv auf Luxus zu setzen. Beim Kerngeschäft sieht das anders aus. Mercedes-Chef Ola Källenius hatte eine Luxusstrategie verfolgt. Im Geschäftsbericht 2023 etwa hieß es zur Pkw-Strategie: «Denken und Handeln als Luxusmarke.» Davon ist heute nicht mehr die Rede. Die Schwaben haben ihren Kurs korrigiert.

Sich auf Topmodelle zu fokussieren, also auf weniger Autos, dafür aber jene mit höheren Gewinnspannen, habe nicht so gut funktioniert, sagt Autoexpertin Helena Wisbert, die als Professorin für Automobilwirtschaft an der Ostfalia Hochschule in Wolfsburg lehrt. Mercedes sei ein Volumenhersteller und keine Manufaktur.

Immerhin: Im direkten Wettbewerbsumfeld der Premiumautobauer stehe Mercedes-Benz wie keine andere Marke für Luxus, Prestige und Status, sagt Wisbert. Mercedes habe es geschafft, über einen langen Zeitraum eine erfolgreiche Marke aufzubauen und sich von den Kernwettbewerbern BMW und Audi abzugrenzen.

Gewinneinbrüche und Sparprogramm

Mercedes steht unter Druck. 2025 brach der Gewinn um knapp die Hälfte von 10,4 Milliarden Euro auf 5,3 Milliarden Euro ein. Zölle, negative Wechselkurseffekte und der intensive Wettbewerb in China hätten die Ergebnisse belastet, hieß es. Auch 2024 waren die Geschäfte bereits schlechter gelaufen. Die Schwaben hatten daraufhin reagiert und ein Sparprogramm aufgelegt. Zahlreiche neue Modelle sollen zudem den Absatz ankurbeln. Källenius sprach von der größten Technologie- und Produktoffensive in der Geschichte des Unternehmens.

Der Autobauer setze derzeit sehr stark auf Innovation und spiele etwa bei Software und Elektromobilität ganz vorn mit, sagt Wisbert. Zudem sei Mercedes-Benz weltweit bekannt für Sicherheit und Verlässlichkeit. Mit den vielen neuen Modellen, die teils schon auf dem Markt sind, hätten die Stuttgarter «die Kurve bekommen».

Was eine gute Marke ausmacht

«Eine gute Marke schafft Orientierung und Vertrauen», sagt Florian Stahl, Professor für Marketing an der Universität Mannheim. Sie helfe Konsumentinnen und Konsumenten, Entscheidungen schneller und mit weniger Unsicherheit zu treffen. Markenstärke entstehe vor allem durch drei Faktoren: «hohe Bekanntheit, klare und positive Assoziationen sowie eine konsistente Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg.»

Das Logo sei das sichtbarste Symbol einer Marke. «Der Mercedes-Stern gehört zu den bekanntesten Markenzeichen der Welt», sagt Stahl. Seine Stärke liege in seiner Einfachheit, Zeitlosigkeit und hohen Wiedererkennbarkeit. Dass das Logo über Jahrzehnte hinweg nur behutsam verändert wurde, habe wesentlich zu seiner starken Verankerung in den Köpfen der Menschen beigetragen.

Mercedes-Benz profitiere von seiner historischen Rolle als einer der Pioniere des Automobils. So feiert der Autobauer in diesem Jahr auch «140 Jahre Innovation», da Carl Benz 1886 sein Patent für ein «Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb» anmeldete. Das Unternehmen habe über Jahrzehnte konsequent für Ingenieurskunst, Qualität und Innovation gestanden, sagt Stahl. «Mercedes-Benz ist zweifellos eine der erfolgreichsten Marken weltweit», bilanziert der Marketing-Experte.

Mal sehen, worauf der Stern in 100 Jahren dann überall prangt.